In 2023 nam Albert Heijn een reeks Jan Linders-supermarkten over in Zuid-Nederland. Daarmee kwam de supermarktketen ineens in een regio waar veel klanten een sterke band hadden met hun vertrouwde, lokale winkel. Een uitdaging dus: hoe behoud je dat persoonlijke gevoel, terwijl je een landelijke formule bent?
De uitdaging: vertrouwd blijven in een nieuwe regio
Voor veel inwoners in Zuid-Nederland was Jan Linders méér dan een supermarkt. Het was een plek die voelde als ‘hun eigen winkel’, waar je wist wat je kreeg, met mensen uit de buurt. Met de overname wilde Albert Heijn deze klanten behouden én nieuwe klanten aantrekken. Maar dat vroeg om meer dan alleen scherpe aanbiedingen. Het ging om vertrouwen winnen – en dat begint met communiceren op een manier die dichtbij voelt.
De kracht van lokale media
Albert Heijn besloot daarom om de landelijke campagne in Zuid-Nederland te verrijken met een extra laag aan lokale communicatie. Een belangrijk onderdeel daarvan: Huis-aan-Huiskranten. Via HYPR werden deze kranten gericht ingezet in postcodegebieden waar eerder Jan Linders-vestigingen zaten.
Deze lokale aanpak sloot naadloos aan op de landelijke promoties, maar gaf er tegelijkertijd een herkenbaar, regionaal gezicht aan. Zo werd de boodschap niet alleen zichtbaar, maar ook voelbaar voor de mensen in de buurt.
HYPR als schakel tussen strategie en straat
Samen met HYPR werd nauwkeurig gekeken naar de postcodegebieden rond de voormalige Jan Linders-winkels. Op basis daarvan werd een verspreidingsstrategie opgezet die zorgde voor maximale relevantie. Geen ruis, geen verspilling — alleen gerichte communicatie op de juiste plek.
“HYPR bracht kennis van lokale media, inzicht in verspreiding én flexibiliteit in uitvoering. Daardoor konden we precies daar zichtbaar zijn waar het ertoe deed”, vertelt Lisette Hagenaars, Data Strategy Director bij Dentsu: “We hebben samen met HYPR de match gemaakt tussen winkels en kranten. Daardoor konden we onze boodschap precies daar brengen waar die het meest resoneerde.”
Huis-aan-huiskranten leesgedrag.
Wat het opleverde: merkperceptie én actie
Aanvankelijk was er twijfel over de meetbaarheid van het effect — Albert Heijn is immers al een bekende naam. Maar uit onderzoek bleek dat juist de lokale inzet een doorslaggevende impact had.
Onder lezers van de Huis-aan-huiskranten zagen we drie opvallende resultaten:
- Sterkere promotiebekendheid – klanten in de regio herkenden de aanbiedingen sneller en beter.
- Betere prijsperceptie – men waardeerde de prijs-kwaliteitverhouding sterker dan voorheen.
- Een persoonlijker imago – Albert Heijn werd in deze regio als minder ‘groot en onpersoonlijk’ ervaren.
En het bleef niet bij perceptie alleen:
“Lezers van de kranten gaven vaker aan dat ze naar de winkel zijn gegaan voor de acties,” aldus Hagenaars. “Dat bewijst dat het inzetten van lokale media niet alleen helpt om de boodschap over te brengen, maar ook echt het winkelbezoek stimuleert.”
Eerlijk, effectief en dichtbij
Deze case laat zien dat lokale media meer zijn dan een kanaal – het is een brug naar de buurt. HYPR maakte het mogelijk om die brug doelgericht en doeltreffend te bouwen. Geen grootspraak, geen trucjes – maar gewoon een goed verhaal, op de juiste plek, voor de juiste mensen.
