Advertentie-inkomsten bij lokale uitgevers zijn het afgelopen jaar sterk gegroeid, waardoor het aandeel van de lokale partijen is toegenomen.

De digital-advertisingbestedingen zijn in 2022 met 13 procent gegroeid. In totaal besteedden adverteerders ruim 3,5 miljard euro aan digitale advertenties. Naast de standaard groeicijfers maakt de Digital Ad Spend Study 2022, die Deloitte in opdracht van VIA uitvoerde, dit jaar vooral inzichtelijk dat de groei van de globale spelers stabiliseert en 43 procent van alle online media is zonder third-party cookies ingekocht. 

Lager groeipercentage dan voorspeld 

Ondanks een stabiele groei van 13 procent is het groeipercentage aanzienlijk lager dan aanvankelijk werd verwacht. Dit is volgens de onderzoekers vooral te wijten aan de onrustige economie. Ook voor volgend jaar verwachten de onderzoekers een soortgelijke, stabiele groei die vooral zal komen door de relatief nieuwe advertentievormen als retail media, Digital Out of Home (DOOH) en Digital Audio.

Hoge verwachtingen voor retail media  

Retail media wordt door veel marketeers genoemd als een van de meest veelbelovende nieuwe advertentiecategorieën in het ecosysteem. Ondanks de nog relatief lage bestedingen is het een van de grootste groeigebieden (+42 procent). De toenemende interesse in retail media komt volgens de respondenten onder andere door de mogelijkheid om te adverteren naast het point of sales evenals de beschikbaarheid van first-party data. Dit laatste wordt in toenemende mate belangrijk bij het verdwijnen van de third-party cookies. Marketeers bereiden zich hier zichtbaar op voor waarbij de data laat zien dat vorig jaar 43 procent van de digitale advertenties is ingekocht zonder het gebruik van third-party cookies.

Advertentie-uitgaven tussen globale en lokale partijen gestabiliseerd

Paid search (+10 procent) is ook in 2022 de populairste categorie in online advertising. Binnen display advertising is online video (+14 procent) de grootste aanjager. Wat verder opvalt, is dat social advertising in een lager tempo (+9 procent) is gegroeid en daarmee een trendbreuk laat zien met de afgelopen jaren. Belangrijke differentiatie binnen de cijfers is dat de langer bestaande social mediakanalen minder groei laten zien en meer concurrentie ondervinden van nieuwere social mediakanalen zoals TikTok. Deze concurrentie resulteert in een zichtbare stabilisatie in de groei van de gevestigde partijen als Google en Facebook. Daarnaast zijn de advertentie-uitgaven bij lokale uitgevers het afgelopen jaar sterk gegroeid, waardoor het relatieve aandeel van de advertentie-uitgaven van de lokale partijen voor het eerst sinds jaren is toegenomen.

Google was grootste ontvanger

Ondanks die stabilisatie blijft het leeuwendeel van de digitale besteedde advertentiebudgetten naar grote techbedrijven zoals Google en Facebook gaan. Vorig jaar ging het om bijna tachtig procent van de budgetten. De resterende 22 procent ging naar Nederlandse uitgevers, iets meer dan de 20 procent in 2021. Een beperkte stijging, maar wel goed voor 150 miljoen euro extra die lokaal besteed is. Lokale uitgevers ontvingen vorig jaar totaal 770 miljoen euro, op een totaal van 3,5 miljard euro.

Andere cijfers en ontwikkelingen die in het onderzoeksrapport opvallen: 

• DOOH heeft dit jaar het grootste groeicijfer. Met een groeipercentage van 44 procent overtreft DOOH bijna de traditionele out of home-uitgaven.
• Na de toegenomen aandacht voor performance marketing tijdens de pandemie, toont het onderzoek dit jaar een toenemende interesse in branded content (+15 procent).
• Digitale audio is duidelijk een gevestigde categorie geworden (+35 procent). Met name de flexibiliteit en targetingmogelijkheden zorgen voor een toenemende interesse van marketeers.

Een andere dynamiek  

Dat de dominante groei van de gevestigde partij mogelijk een kantelpunt heeft bereikt, is volgens Saskia Baneke, directeur VIA, misschien wel een van de belangrijkste conclusies van de Digital Ad Spend Study van dit jaar. “Het ziet er naar uit dat er een andere dynamiek ontstaat. De groei van lokale online spelers, branded content, de toename van addressability van traditionele (vaak lokale) kanalen en retail media heeft ervoor gezorgd dat concurrentie nu uit de lokale breedte komt. Als VIA blijven wij goed kijken naar ontwikkelingen op dit gebied, maar ook artificial intelligence, creatief ondernemerschap, verbinden en samenwerken en het omgaan met onvoorspelbaarheid blijven cruciaal voor onze leden, ook in de toekomst.”